5 février 2014. Google vient d'être condamné (mais fait appel) pour contrefaçon à un milliard de dollars. Le coeur de son modèle économique exploite illégalement l'invention de l'ancien Directeur technique de Lycos.
Si le talent d’un inventeur se mesure à la valeur patrimoniale de son invention, Ken Lang vient de monter sur la première marche du podium avec une invention valant plus d’un milliard de dollars.
L’histoire commence en 1996, lorsqu'Andrew Kennedy Lang dépose un brevet pour trier les publicités en ligne en fonction du nombre de clics. Il devient ensuite le Directeur Technique de Lycos, alors en pleine ascension, et auquel il apporte son brevet. Début 2000, les moteurs de recherche disparaissent les uns après les autres et Lycos périclite. Ken Lang reprend sa liberté, rachète son brevet et fonde Innovate Protect. Cette société attaque Google pour contrefaçon en 2011 puis fusionne avec Vringo en 2012.
28 janvier 2014 : le jugement en contrefaçon tombe, et fixe la redevance à 1,36 % du chiffre d’affaires d’Adwords, le système publicitaire de Google.
Il s’avère en effet que le brevet couvre la combinaison de la pertinence d’une publicité en réponse à une requête et le taux de clics, par les utilisateurs précédents, relatifs à cette publicité. Plus concrètement, lorsqu’un annonceur achète un mot-clé sur Adwords, sa publicité sera présentée sur les pages de Google en fonction du prix qu’il a payé, mais aussi du "Quality Score". Il s’agit d’une note, calculée par un algorithme secret de Google, qui définit la qualité de la publicité. Plus celle-ci est cliquée, plus elle est jugée pertinente au regard des mots-clés auxquels elle est associée, et mieux elle est positionnée. L’avantage pour l’annonceur ? Le coût au clic baisse quand il simplifie la recherche des internautes.
Il ne s’agit donc pas moins que du cœur du modèle économique de Google, raison pour laquelle les pénalités sont considérables.
Qu’on le déplore ou que l’on s’en réjouisse, le raisonnement du Tribunal est logique. La question qu’il se pose est de savoir, dans un scénario imaginaire, quel prix aurait payé Google pour avoir le droit de faire le "Quality Score", tout en conservant un profit raisonnable. Pour répondre, il multiplie quelques chiffres : 20,9 %, c’est l’accroissement de revenus directement lié au "Quality Score" ; 4,6 %, c’est le taux de redevance normal pour un brevet dans ce domaine ; 40 %, c’est la pénalité pour mauvaise foi du contrefacteur. Résultat : 20,9 % x 4,6 % x 1,4 = 1,36 %. Appliqué au chiffre d’affaires d’Adwords jusqu’à la péremption du brevet en 2016, ce pourcentage produit un milliard de dollars.
Certains s’insurgent et déplorent que ce brevet ne présente aucune solution technologique : il ne s’agit en effet que d’une simple combinaison de briques technologiques préexistantes. La même critique est souvent adressée aux brevets-clés d’Apple face à Samsung, comme le "pinch to zoom", qui permet d’obtenir un agrandissement de l’image sur un iPhone en écartant deux doigts.
Mais on aurait pu en dire autant de l’automobile, simple combinaison d’un moteur et d’une calèche, ou du cinéma, simple combinaison d’une pellicule photo et du mouvement saccadé d’une machine à coudre, ou encore de la carte à puce, simple combinaison d’une carte et d’un microprocesseur. Pourtant, l’histoire a fait entrer leurs inventeurs au panthéon de l’industrie, pour avoir été à l’origine d’enjeux économiques considérables.
Le moteur à explosion, la pellicule photosensible, la microélectronique et l’informatique sont des révolutions technologiques. L’automobile, le cinéma, la carte à puce et le Quality Score sont des révolutions d’usage. La première phase est indispensable, mais c’est la seconde qui régénère l’offre et enclenche la reprise lors de chaque révolution industrielle.
Cette dimension économique est rarement retenue pour juger du génie des inventeurs contemporains, mais peut-être pourrait-on justement y réfléchir. Dans une période où l’innovation reste le dernier levier de la croissance, il serait temps de reconsidérer la valeur des Ken Lang et des brevets d’usage !